Воронка продаж на маркетплейсах

В статье разобрали:

Этапы воронки продаж и как на них влиять;
Соответствие товара спросу (сезонность, тренды, адекватная цена, контент и т.д.);
Факторы, влияющие на кликабельность карточки (CTR).

Сначала глобальные тезисы:

Потребность в принципе. Спиннеры и попиты перестали получать массовый спрос, ниши сдулись. У лабуды совсем недавно был пиковый спрос, всем было надо. В одежде по моделям тоже свои тренды.
Сезонный и трендовый спрос. Сейчас никому особо не нужны пуховики. Большинство скупают школьный ассортимент, как в одежде, так и в канцелярии.
Цена. Важнейший рычаг управления динамикой заказов (продаж соответственно).

Тут чуть подробнее:

Эластичностью спроса всегда можно управлять на товарах с имеющимся спросом (локомотивах и категории Б). Неликвид по причинам отсутствия сезона или спроса в нише или неудачности товара - часто может быть слит ценой, но не всегда! Если товар никому не нужен - он и за копейки никому не нужен.

Бывает кстати и обратная ситуация - когда товар набирает заказы с повышением цены. Тут уже попадание в ца со своими ожиданиями.
Само собой - качество и характеристики в карточке должны соответствовать факту, иначе процент выкупа убъёт конвертнёт такой товар в неликвид.

*без объёма спроса в нише с учётом сезонных факторов и адекватной рыночной цены на продажи рассчитывать в принципе бессмысленно.

Теперь по этапам воронки:

Этап 1. Просмотры - зависят от органических позиций и от рекламы

Внутренняя поднимает в ранжировании, что с учётом частотности пула индексируемых запросов даёт больше показов.
Внешняя приносит дополнительный трафик, чем более он релевантен (т.е. попадает в целевую аудиторию) - тем выше конверсии на следующие этапы воронки он даст.

Органическое ранжирование работает по весу факторов:

*официально влияние рекламы убрано из инструкции Вб о ранжировании, но на уровне слухов - это сделано намеренно, а по факту влияние есть. Хотя наши тесты действительного влияния не показывают.

Этап 2. Клик на карточку. И CTR сюда же, как отношение кликов к показам

Чем выше это отношение (процент CTR) - тем большее количество покупателей проваливается к нам на этом этапе воронки.

Влияет ли CTR на заказы - конечно, но не всегда.

Логично что чем больше покупателей кликнут - тем большее их количество провалится по воронке дальше, но есть исключения, например - установка трешовой главной картинки может повысить кликабельность, но не более того, потенциальные покупатели будут заходить поглазеть, на этом воронка и схлопнется, а ухудшение конверсий приведёт к снижению ранжирования и удорожанию трафика (см.первый пункт статьи).

По пунктам разберём что влияет на CTR (кликабельность карточки):

Позиция в выдаче

Как ни странно в начале выдачи кликают больше, т.к. ещё не насравнивались с аналогичными товарами. Не в каждом случае эти клики максимально эффективны, но в большинстве, т.к. люди ленятся долго искать.

Время доставки

Жители Мск практически не сталкиваются с этой ситуацией, доставка завтра-послезавтра, а вот у всех остальных картинка иная и, конечно, хочется получить товар быстрее.

Релевантность товара поисковому запросу и ожиданиям покупателя

Органически понятно глобально не повлиять практически никак (вб может накидать странные кластера в независимости от сео), а вот в рекламе чистить мусор обязательно.

Цена! (после кошелька и до скидок)

Повторимся, это один из важнейших рычагов управления эластичностью спроса. Рыночные цены даже с разницей в несколько процентов сильно влияют на количество заказов за выбранный период. Управление должно быть фокусным на каждом этапе работы с товаром (новинка, рост/пик/спад сезона, приближение к аут оф стоку).

“Почему важна цена до скидок?” - спросите Вы.
“Покупатель не дурак” - отвечу я.

В большинстве случаев огромная начальная цена ассоциируется с намеренной попыткой ввести в заблуждение. Всё должно быть в рамках адекватности.

Плашки (хорошая цена, акции, кешбек, балы за отзывы, оригинал)

Маркетинговые уловки, влияющие на принятие решения о заходе на следующий этап воронки.

Акцентирую внимание на недооцененности значка “оригинал”.

Массовый покупатель ищет качество и склонен доверять такому признаку.
Одним фильтром покупатель срезает до 90% товаров выдаче.
И да, для товарки это уже критическая необходимость, для одежды менее важно, но если сделаете - будет преимуществом в выдаче.

Фото

Этому вопросу можно посвятить отдельную статью, всё очень сильно будет зависеть от предмета, конкурентов, иногда сезонных факторов, и в том числе много фишек со светофором, наличием или отсутствием инфографики, обязательным позиционированием товара, креативе или необходимостью его отсутствия и прочее, и прочее.

Из универсальных советов: фото должны быть как минимум вкусные, и обязательно систематически их тестировать на привлекательность, т.к. у нас одно мнение, у дизайнера второе, у масс третье. А попасть нам как раз нужно в массовую профпригодность. А/Б тесты в самом ВБ или с помощью доп сервисов в помощь.

И кстати - не только первое фото участвует в привлечении внимания, давно известно что в выдаче на мобилке есть функция “свайп вправо”, разные исследования подтверждают покупательскую привычку оценивать товар по трем-четырём фото.

Ещё очень важно при создании листинга - проверять отображение через мобильное приложение, т.к. около 90% заказов приходит оттуда. И самая распространённая ошибка - это наслоение плашек на важную информацию в карточке:

*учитывайте все плашки, в том числе “избранное” и “похожее по фото”.

Рейтинг и количество отзывов

Тут всё просто - чем выше/больше тем товар кажется привлекательнее, ведь многие его уже попробовали и оценили по достоинству.

УТП (уникальное торговое предложение) или добавленная стоимость

Отличительная черта или дополнительная комплектность товара относительно аналогичных конкурентов. И тут речь не о подарочке с товаром, эта история может вылиться и в негатив. Именно суть самого товара при выгодном отличии, привлекательным для массового покупателя станет преимуществом способным повлиять на спрос даже по более высокой цене.

Наличие бренда

Не просто зарегистрированного товарного знака, а именно бренд со своим LTV спросом. Он привлекает дополнительный трафик и даёт дополнительный кредит доверия к продукту.

Добавим сюда - важнейший фактор при создании карточки/разработки SEO оптимизации - выбор предмета. Предмет обязательно должен быть релевантный. На нём строится всё SEO и сам Вб относительно него в первую очередь даёт индексацию по кластерам.

Этап 3. Добавление в корзину

На конверсию в этом этапе воронки влияют часть вышеперечисленных факторов, такие как цена, УТП, суть отзывов, соответствие ожиданиям и контент.

Описание в карточке. И здесь не про наличие 100500 ключей, по которым якобы будут органические продажи. Нет! Описание должно быть адекватно читабельным и информативным.
Описание вместе с каруселью фото (листингом) укладываем в общее понятие “Контент”.
Контент обязан закрывать все вопросы и боли потенциальных покупателей.
Для этого обязательно необходимо знать свою целевую аудиторию и как дополнительный инструмент использовать полный анализ отзывов и вопросов.

*И конечно же - многие покупатели часто забивают свою корзину вместо отложки и никогда не купят всё, что в ней находится, это мы учитываем по метрике конверсия из корзины в заказ.

Этап 4. Оформление заказа

Предпоследний этап воронки. Мы уже на него повлиять не можем никак. Сам товар должен выигрывать по всем вышеперечисленным факторам.

Этап 5. Выкуп

Фактический забор заказа с ПВЗ.
Процент выкупа в каждой нише варьируется от 10% (вечерние платья) до 99% (продукты).

Серьёзно повлиять на него мы не можем физически. Можно добавить брендированную упаковку, но если товар конкурента лучше нашего по качеству, на ощупь, по цвету или какому-либо другому фактору - это не поможет.

В одежде мы можем улучшать модель, цвет, должны добавить размерную сетку для более корректного заказа покупателем, но люди всё равно будут заказывать несколько вариантов для выбора одного! Поэтому стараемся улучшать качество, но считаем экономику с реальным процентом выкупа!

Исключения есть

Более-менее подробно обсудили стандартные этапы воронки продаж и как можно на них повлиять.

Бывают и аномалии, например:

Ни рейтинга с отзывами, ни рекламы - за 4 дня 80 заказов, причём цена - по верху рынка в поднише, с рентабельностью 110%.

Как так может быть?
Всё просто: есть тренд и сезон на товар с маленьким количеством предложений.

Скорее всего его быстро повторят и начнут перегревать рынок. Но если сделаем оперативно подсорт - успеем ещё заработать.

Воронку знаете? А системой управлять умеете?

Разбираться в этапах воронки продаж — база. Но чтобы реально влиять на просмотры, CTR, конверсию и выкуп, нужна не просто теория, а работающая система управления проектом.

На курсе «Руководитель отдела продаж на маркетплейсах» мы учим строить стратегию, которая связывает продажи, финансы и операции в единый механизм. Вы пройдёте полный цикл: от сбора данных до защиты P&L перед собственником.

Новый поток стартует скоро. Места ограничены. Для ранних пташек — лучшие условия.

Чтобы получить программу курса, дату старта и все подробности, заполните анкету предзаписи — с вами свяжется менеджер 👇

ПОЛУЧИТЬ ПРОГРАММУ КУРСА